Es gibt zahlreiche Gründe dafür, dass Unternehmen Marktforschungsaufgaben »außer Haus« (von Fremdfirmen) durchführen lassen. Entweder sie haben keine eigene Stelle, die Marktforschungsprojekte übernehmen kann oder es sprechen personelle und sachliche Gründe gegen Eigenmarktforschung.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• wie Sie bei der Auswahl von Marktforschungsinstituten vorgehen,
• was Sie bei der Auftragsvergabe beachten sollten,
• welche Vor- und Nachteile die Institutsmarktforschung bietet.

Voraussetzungen für Institutsmarktforschung Fremdmarktforschung

Folgende Überlegungen können zu einer Fremdvergabe von Marktforschungsaufträgen führen:

• Die eigenen Mitarbeiter sind aufgrund ihres Wissens und ihrer Erfahrung mit bestimmten Projekten überfordert fehlendes Fachwissen und Methoden-Know-how.

• Zur Durchführung bestimmter Projekte fehlen die sachlichen Voraussetzungen z.B. apparative Einrichtungen zur Überprüfung der Werbewirkung, Räumlichkeiten zur Durchführung von Tests und Gruppendiskussionen usw..

• Umfragen auf einer breiten Basis große Stichproben sind nicht möglich, da man nicht über entsprechende Interviewer verfügt fehlende Feldorganisation.

• Die Anwendung bestimmter Erhebungsmethoden überfordert die betriebliche Marktforschung z.B. Durchführung von Verbraucher- und Handelspanels, Organisation von Testmärkten usw..

• Man wünscht eine möglichst große Objektivität der Informationen z.B. bei gutachterlichen Stellungnahmen.

• Marktforschungsprojekte lassen sich im Rahmen der Fremdvergabe kostengünstiger durchführen als Eigenmarktforschung günstigeres Kosten-Nutzen-Verhältnis.

Jedes Unternehmen muss aufgrund seiner spezifischen Situation entscheiden, ob die Inanspruchnahme externer Institute und Berater sachlich und wirtschaftlich sinnvoll ist.

Definition des Informationsbedarfes

Bevor ein Marktforschungsauftrag an ein Fremdinstitut vergeben wird, ist exakt zu definieren, welchen Informationsbedarf das Unternehmen hat. Darüber hinaus sollte definiert werden, welche Zielsetzung man mit dem anstehenden Projekt verfolgt z.B. Verbesserung der Kundenzufriedenheit, Optimierung der Gestaltung von Werbemitteln, Test eines neuen Produktes usw.. In der Praxis zeigt sich, dass der Definition des Informationsbedarfes und der Zielsetzung häufig zu wenig Beachtung geschenkt wird. Das führt einerseits dazu, dass die mit der Marktforschung beauftragten Institute keine klare Aufgabenstellung »Briefing« bekommen; andererseits, dass die Ergebnisse der Forschung unbefriedigend sind, weil evtl. noch Informationen fehlen oder überflüssigerweise zu viel erhoben wurden. In dieser Phase der Projektplanung muss das Motto deshalb lauten: Je exakter die Festlegung des Informationsbedarfes, desto besser die Forschung! Nach Meinung von Böhler ist dieser Arbeitsschritt der wichtigste im gesamten Marktforschungsprozess [1, S. 32].

Speziell bei kleineren und mittleren Firmen, die über keine erfahrenen Marktforscher verfügen, empfiehlt es sich, nach folgender Checkliste vorzugehen.

Die Anwendung der Checkliste soll sicherstellen, dass

• der Informationsbedarf exakt definiert wird,

• erkennbar wird, welche Informationen von Fremdfirmen zu beschaffen sind,

• die beauftragten Fremdinstitute eine klare Aufgabenstellung erhalten,

• das Prinzip der Wirtschaftlichkeit bei der Informationsbeschaffung gewahrt bleibt.

Selektion geeigneter Institute

Ist der Umfang der Fremdforschung definiert, erfolgt als nächster Schritt die Auswahl eines geeigneten Institutes oder Beraters.

Um eine sinnvolle Selektion vornehmen zu können, ist zunächst zu klären, welche Institute es gibt, über welches Leistungsspektrum sie verfügen und wie sie in ihrer Leistungsfähigkeit zu beurteilen sind.

In der Bundesrepublik Deutschland gibt es über 500 Firmen und Institutionen, die sich mit Marktforschung beschäftigen. Einen guten Überblick über das derzeitige Angebot gibt das »Handbuch der Marktfor-schungsunternehmen« Ausgabe 2006, das vom Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. www.bvm.org herausgegeben wird.

Die Struktur der Anbieter von Marktforschungsleistungen ist sehr heterogen. Dies gilt sowohl für ihre Größe wie für ihr Leistungsspektrum. Neben wenigen Groß-Instituten wie GfK-Nürnberg, A.C. Nielsen, TNS-Gruppe, die jährlich über 50 Mio. Umsatz tätigen, gibt es gut ein Dutzend Institute zwischen 5 und 40 Mio. Umsatz sowie zahlreiche Firmen zwischen 1 und 2 Mio. Umsatz.