Im Mittelpunkt der Marktforschung stehen nicht der Markt, sondern die Erkenntnisse, die sich auf Marketingtatbestände beziehen. Damit wird die Marktforschung zu einem Instrument im Rahmen des Marketing. Ihre Funktionen und Dimensionen stehen in enger Verbindung zu den Zielen des Unternehmens.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• welche Funktionen die Marktforschung erfüllt,
• welche Arbeitsphasen sich unterscheiden lassen,
• welche Dimensionen die Marktforschung umfasst.

Funktionen der Marktforschung

Die Marktforschung hat vielfältige Funktionen im Unternehmen:

• Sie sorgt dafür, dass Risiken frühzeitig erkannt und abgeschätzt werden können Frühwarnfunktion. Dies ist vor allem infolge rasch wechselnder Umfeldfaktoren von hoher Bedeutung für die Planung und Steuerung.

• Sie trägt dazu bei, dass Chancen und Entwicklungen aufgedeckt und antizipiert werden, bietet also Anregungen Innovations-funktion.

• Denn meist sind nur noch Vorstöße am Markt in der Lage, Konkurrenzvorsprünge zu generieren. Sie trägt im willensbildenden Prozess zur Unterstützung der Betriebsführung bei Intelligenzverstärkerfunktion.

Mehr Wissen führt tendenziell zu sachgerechteren, besseren Entscheidungen. Sie schafft bei der Entscheidungsfindung Präzisierung und Objektivierung von Sachverhalten Unsicherheitsreduktionsfunktion. Damit werden die typischerweise schlecht strukturierten Problemstellungen im Marketing besser beherrschbar.

• Sie fördert das Verständnis von Zielvorgaben und Lernprozessen im Unternehmen Strukturierungsfunktion. Durch die Transparenz von Daten und darauf basierenden Schlussfolgerungen kommt es zu einer verbesserten Abstimmung von Aktivitäten.

• Sie selektiert aus der Flut umweltbedingter Informationen die relevanten Informationen und bereitet diese auf Selektionsfunktion. Dies gilt freilich nur bei entsprechend geeigneter Anlage der Informationsgewinnung.

• Und sie hilft, Veränderungen des marketingrelevanten Umfelds abzuschätzen und Auswirkungen auf das eigene Geschäft aufzuzeigen Prognosefunktion. Dies ist bedeutsam für die zielgerichtete Steuerung des Unternehmens.

Arbeitsphasen der Marktforschung

Die einzelnen Arbeitsphasen der Marktforschung können folgendermaßen unterschieden werden:

• Die Anregungsphase dient der Identifizierung von Informationsbedarfen und der Themenstrukturierung. Die Anregung kann durch Märkte verursacht werden oder durch betriebsinterne Überlegungen, sie kann aus der Marktforschungsabteilung selbst kommen oder aus dem Management.

• Die Definitionsphase betrifft die Formulierung des Untersuchungsziels und dessen Umsetzung in ein Forschungsproblem. Auf dieser Basis erst können operationale Erhebungsziele definiert werden. Daraus ergibt sich der Set der erforderlichen Variablen und ob diese in funktionalen Beziehungen zueinander stehen und ausreichend kontrollierbar sind. Häufig machen erkennbare Informationslücken eine Pilotstudie zur Klärung des eigentlichen Informationsbedarfs erforderlich.

• Während der Forschungsphase geht es um die Erstellung eines detaillierten Forschungskonzepts, in dem Datengewinnung, -verarbeitung und -auswertung dargelegt sind. Dazu werden Hypothesen gebildet und an der Realität überprüft. Dabei ergeben sich nacheinander ein Abriss der Entscheidungsfrage, eine Kurzbeschreibung des Forschungsproblems, eine Kennzeichnung des Informationsstands, die Formulierung von Forschungshypothesen, die Kurzdarstellung der einzusetzenden Methoden, Dauer und Zeitbedarf des Projekts sowie dessen Finanzaufwand. Hierzu gehören im Fall der Feldarbeit auch der Fragebogentext und -aufbau, die Auswahl und Entwicklung der Erhebungsmethode, die abstrakte Bestimmung der Erhebungseinheiten etc.

• Die Datenerhebungsphase umfasst die unmittelbare Datengewinnung durch eigene Felderhebung, durch Organisation Externer Marktforschungsinstitut oder durch Schreibtischrecherche Sekundärquellen.

• Die Aufbereitungsphase betrifft die Dokumentation der Daten und ihre Kontrolle auf Schlüssigkeit sowie die Datenträgerverschlüsselung. Zu diesen Arbeiten gehört weiterhin die Paginierung von Unterlagen und deren Überprüfung auf Vollständigkeit und Verwertbarkeit. Es folgt die grobe Überprüfung der Ergebnisse auf logische Konsistenz. Bei computergestützter Auswertung sind die Daten in maschinenlesbarer Form zu verschlüsseln und auf Datenträger zu übertragen, Codierungsfehler sind zu korrigieren. Für die Auswertung werden anspruchsvolle, mathematisch-statistische Rechenverfahren eingesetzt.

• Die Interpretationsphase stellt die eigentliche Denkleistung durch Analyse und Schlussfolgerung der gewonnenen Daten dar. Dabei kommt es zugleich wieder zu einer Subjektivierung der objektivierten Forschungsdaten.

• Die Kommunikationsphase schließlich betrifft die Präsentation von Empfehlungen auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse. Wichtig ist dabei die zielgruppengerechte Aufbereitung der Resultate, denn von einer wirksamen Kommunikation hängt der Erfolg der gesamten Marktforschung in hohem Maße ab.

Dimensionen der Marktforschung

Im weiteren können vielfältige Dimensionen der Marktforschung unterschieden werden.

• Als zu erforschende Umfelder gelten die Mikro- und die Makroumwelt. Zur Mikroumwelt gehören vor allem Größen wie Nachfrage, Konkurrenz, Interessengruppen etc., zur Makroumwelt gehören Größen wie Technik, Politik, Recht, Ökologie etc.

• Als Quellen für die Informationsgewinnung kommen betriebsinterne und betriebsexterne in Betracht. In beiden Fällen sind die Voraussetzungen für Informationen bereits gegeben, sie müssen jedoch noch aktiviert werden.

• Die Informationsinhalte sind demoskopischer oder ökoskopischer Natur, d.h., es handelt sich um subjektiv-persönliche Daten wie z.B. Geschlecht, Alter, Beruf, oder um objektiv-sachliche Daten wie z.B. Umsatz, Marktanteil, Mitarbeiterzahl.

• Bei den untersuchten Leistungen handelt es sich um Konsumtiv- oder Produktivgüter sowie Dienstleistungen. Entsprechend den Besonderheiten dieser Märkte hat die Forschung jeweils ausgerichtet zu sein.

• Nach den relevanten Marketinginstrumenten beziehen sich Untersuchungen auf die Marketing-Mix-Parameter, also die Produkt- und Programmpolitik, die Preis- und Konditionenpolitik, die Distributions- und Verkaufspolitik sowie die Kommunikations- und Identitätspolitik.

• Bei der Art von Informationen kann es sich um betriebswirtschaftliche oder volkswirtschaftliche Daten handeln, also solche, die vorwiegend einzelbetrieblich oder eher überbetrieblich ausgerichtet sind.

• Nach der Erhebungsform kann man danach unterscheiden, ob Daten eigens für einen spezifischen Zweck erhoben werden, dann spricht man von Primärforschung oder auch Field research, oder ob sie bereits vorhanden sind, dann spricht man von Sekundärforschung oder auch Desk research.

• Nach der räumlichen Erstreckung handelt es sich um Binnen- oder Auslandsmärkte, erstere im Rahmen der lokalen, regionalen oder nationalen Marktforschung, letztere im Rahmen der internationalen Marktforschung.

• Nach der zeitlichen Ausdehnung handelt es sich um Größen, die vergangenheitsbezogen, gegenwartsbezogen oder zukunftsbezogen sind. Die zukunftsbezogene Forschung heißt auch Markt-/Marketingprognose.

• Nach der Häufigkeit unterscheidet man Forschungen, die einmalig durchgeführt werden und solche, die mehrmalig, meist regelmäßig, durchgeführt werden. Dabei kann weiterhin danach unterschieden werden, ob es sich um gleiche Auskunftsträger handelt, wie z.B. bei Panels, oder um verschiedene, wie z.B. bei Wellenerhebungen.

• Als Träger der Forschungsaktivitäten kommen die eigene Organisation, also die betriebliche Marktforschung oder Externe, also die Instituts-Marktforschung, in Betracht. Häufig findet auch eine Arbeitsteilung zwischen beiden statt.

• Nach den Subjekten können Gruppen wie Käufer im privaten und gewerblichen Bereich, Absatzmittler als Groß- und Einzelhändler und Absatzhelfer, Hersteller, Konkurrenten, Lieferanten, Anspruchsgruppen etc. unterschieden werden.

• Nach dem Gegenstand der Marktforschung schließlich können Meinungen Meinungsforschung, Motive Motivforschung, Images Imageforschung, Verhaltensweisen Verhaltensforschung, Käufer Käuferschaftsforschung etc. unterschieden werden