Trend- und Zukunftsforschung haben Konjunktur. Wen wundert's? Um beim Blick in die Zukunft nicht auf »Kristallkugelschauer« hereinzufallen, sind die gängigen wissenschaftlichen Qualitätskriterien zu beachten. Eine kritische Auseinandersetzung ist zwingend erforderlich.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• warum die Auseinandersetzung mit der Trendforschung für Unternehmen wichtig ist,
• dass die Präzision der Untersuchungsfragen die Qualität der Ergebnisse bestimmt,
• wie der Einsatz neuer Medien den Forschungsprozess ökonomisieren kann.

Einleitung

Warum sich Unternehmen mit Trends und der Zukunft beschäftigen sollten, ist intuitiv klar: Trends sind ein wichtiger Parameter für den Erfolg eines Produktes oder einer Dienstleistung. So ist es auch nicht verwunderlich, dass sich das gestiegene Interesse an dem Thema der Trend- und Zukunftsforschung in den letzten Jahren in einer zunehmenden Zahl an Fach-Publikationen niederschlägt. Begleitend hierzu konnte sich ein neuer Beraterzweig etablieren: die so genannten Zukunfts- und Trendforscher, die hin und wieder verehrt, oftmals aber belächelt werden und sich dem Vorwurf ausgesetzt sehen, in den Bereich von Weissagung, Prophezeiung oder auch Scharlatanerie abzurutschen.

Was ist nun dran an der Trend- und Zukunftsforschung? Kristallkugel oder Wissenschaft? Eines steht fest: Es existiert eine Vielzahl von quantitativ-mathematisch orientierten Verfahren Trendexplorationen, funktionale Gleichungen und Simulationsrechnungen, mit denen man zukünftige Entwicklungen anhand von Regressionsgeraden, Intervallen oder Simulationen berechnen kann. Andererseits ist es auch möglich sich qualitativ-prognostischer Verfahren Scanning, Diskontinuitätsanalyse, Delphi, Szenario etc. zu bedienen Pradel 1999, 2001. Aber ist es durch die Verfahren möglich, Trends tatsächlich zu prognostizieren?

Ziel des Beitrages ist es, die Chancen und Risiken der Trend- und Zukunftsforschung für Unternehmen aufzuzeigen. Hierbei werden unter anderem die folgenden Fragen beantwortet: Was sind Bedingungen einer wirksamen Trend- und Zukunftsforschung? Welche Verfahren haben sich im Rahmen der Trend- und Zukunftsforschung etabliert und welche Vor- und Nachteile weisen diese auf? Der Schwerpunkt der Analyse wird dabei auf qualitative Verfahren und Methoden gelegt, da diese es den Unternehmen ermöglichen, die im Rahmen der Zukunftsforschung so überaus wichtigen Soft Factors in die Betrachtungen einzubeziehen. Zum Abschluss werden einige neue und interessante Möglichkeiten der Zukunftsforschung im Kontext der neuen Medien aufgezeigt und diese Forschungsdisziplin kritisch gewürdigt.

Die Bedeutung der Trend- und Zukunftsforschung für Unternehmen

Die Märkte werden immer schneller, die angebotenen Produkte immer kurzlebiger und differenzierter. Wer als Unternehmer, Manager, Berater, Produktentwickler oder Designer erfolgreich sein möchte, muss sich mit Trends auseinandersetzen Buck, Herrmann & Lubkowitz 1998. Warum? Weil zahlreiche Entscheidungen getroffen werden müssen, die die Zukunft betreffen und aus diesem Grunde auch Informationen darüber benötigt werden, wie die Zukunft aussehen wird, wie sich der Wettbewerb, der Markt oder die Konsumenten zukünftig verhalten werden.

Im Allgemeinen wird der wesentliche Teil einer unternehmerischen Strategie beeinflusst von Vorstellungen über die Zukunft. Oftmals basieren diese Vorstellungen allerdings auf naiven Annahmen, Intuitionen oder subjektiven Theorien weniger Personen im Unternehmen Aretz 2007. Die Aufgabe der Trend- und Zukunftsforschung ist es daher, gültige und systematische Informationen zu liefern und Unternehmen dabei zu helfen, Entscheidungen auf ein Fundament von Fakten zu stellen.

Unternehmen können sich mittels der Trend- und Zukunftsforschung und der darüber gewonnenen Erkenntnisse in die Lage versetzen, an den Märkten konkrete Wettbewerbsvorteile zu realisieren. Allerdings birgt das scheinbare und belegbare Wissen um die zukünftigen Entwicklungen auch große Gefahren in sich. Gestandene Manager verfallen plötzlich in euphorisches und unreflektiertes Handeln. Es werden neue Produkte/Dienstleistungen kreiert, oder die von anderen angebotenen innovativen Lösungen werden als die für das eigene Unternehmen richtigen Ansätze zu schnell angenommen. Mit der Zeit etabliert sich ein schier wachsender Zukunftsglaube, so dass nur noch innovative und/oder dem Trend entsprechende Produkte/Dienstleistungen angeboten werden. Hierbei läuft man aber Gefahr, in eine »Innovationsfalle« zu geraten. Um dies zu verhindern, müssen Unternehmen einen Mittelweg zwischen Tradition und Innovation finden. Marktentwicklungen müssen systematisch verfolgt werden, aber es darf gleichzeitig der Weg von heute in die Zukunft nicht außer Acht gelassen werden. Als »Wegbegleiter« kann die Trend- und Zukunftsforschung dabei helfen, kommende Entwicklungen absehbarer und handhabbarer zu machen. Die Aufgabe des Managements ist dabei, derart ermittelte Ergebnisse und Informationen kritisch zu prüfen und zu reflektieren und Trend- und Zukunftsforschung nicht als einmalige Aufgabe, sondern als fortlaufenden Prozess zu verstehen. Ein solches Grundverständnis vorausgesetzt, kann die gesamte Marktforschung einschließlich der Trend- und Zukunftsforschung die Etablierung prozessorientierter Lernzyklen innerhalb der Unternehmen fördern und so zu Veränderungsprozessen beizutragen Pradel 1999, 2001; Bergmann & Pradel 1999.

Trends: Konkretisierung des Gegenstandes

Bevor auf einzelne Methoden der Trend- und Zukunftsforschung eingegangen werden kann, muss zunächst klar gestellt werden, was eigentlich mit dem Begriff des Trends bezeichnet wird, welche spezifischen Trendformen differenziert werden und welche Folgerungen sich hieraus für Unternehmen ergeben.

Vom Trend zum Metatrend

Seinen Ursprung hat der Trendbegriff in der Statistik und bezeichnet dort »... die Komponente einer Zeitreihe, von der angenommen wird, dass sie evolutionär, längerfristig und nachhaltig wirkt« Bergmann 1996, S. 143. Vereinfacht ausgedrückt, wird mit dem Begriff des Trends die grundsätzliche Richtung einer Entwicklung bezeichnet, von der eine gewisse Konstanz und Nachhaltigkeit angenommen werden kann. Diese Entwicklungen beziehen sich dabei ganz allgemein auf Veränderungen in Werten, Bedeutungen und Lebensstilen innerhalb der Gesellschaft.

Uneinigkeit herrscht in der Literatur vor allem darüber, ob Trends eher kurzfristigen Charakter besitzen Gerken 1993, 1995; Gerken & Konitzer 1995; Horx & Wippermann 1995 oder aber eine längerfristige Natur aufweisen Naisbitt 1990. Daher scheint es notwendig, den Trend-Begriff hinsichtlich seines Zeitbezugs auf einem Kontinuum zwischen langfristigen und kurzzeitigen Wirkungsbereichen zu positionieren. Zu den langfristigen Trends zählen zweifelsohne so genannte Meta-Trends Gerken 1993 und Megatrends Naisbitt 1990. Meta-Trends beruhen auf tiefgreifenden und grundlegenden Veränderungen in der Gesellschaft und überdauern oftmals sogar Jahrhunderte z.B. Zeitgeist der Postmoderne. Mega-Trends zeigen Veränderungen in Konjunktur, Ökonomie, Technologie und Werthaltungen auf; sie dauern 10-50 Jahre und überstrahlen in verschiedene Lebensbereiche z.B. Globalisierung, Individualisierung, Überalterung der Gesellschaft. Zu den eher mittelfristigen Trends zählen Konsum-Trends. Sie zeigen sich durch eine Veränderung von Kauf- und Konsumbedürfnissen sowie des Verhaltens von Konsumenten z.B. Cocooning, d.h., die eigene Wohnung wird vermehrt als Lebens-, Einkaufs- und Arbeitswelt genutzt, sind in aller Regel zielgruppen-übergreifend und haben eine geschätzte Halbwertszeit von etwa zehn Jahren. Mode-Trends hingegen sind meist kurzlebig und erstrecken sich auf einen Zeitraum von bis zu fünf Jahren; teilweise überdauern sie noch nicht einmal eine Saison. Sie betreffen meistens die Bereiche der Alltagskultur, wie zum Beispiel Bekleidung, Kunst, Design, Elektronik oder Sport. Mit einem Modetrend wird also eine gewisse Sitte zu einem bestimmten Zeitpunkt beschrieben. Synonym zu dem Begriff des Modetrends finden sich auch die Bezeichnungen Produkt- oder Branchentrends, womit die Auswirkung eines Konsumtrends auf eine bestimmte Branche gemeint ist.

Abbildung 1 differenziert die verschiedenen Formen von Trends. In der einschlägigen Literatur werden weitere Trendformen unterschieden z.B. Gesellschaftstrends, Branchentrends oder Technologie-trends, die allerdings durchaus unter die hier vorgeschlagenen Trendarten subsumierbar sind.

Bedeutsam sind in diesem Zusammenhang nun folgende Erkenntnisse:

• Trendformen unterscheiden sich in ihrer Entstehung und ihren Ursachen: Megatrends sind beispielsweise zurück zu führen auf veränderte Werthaltungen und Lebensstile in der Gesellschaft; Modetrends sind hingegen auch als Ausdruck eines stetigen Wandels zu verstehen. Sie basieren nicht zwangsläufig auf etwas grundsätzlich »Neuem«, sondern entstehen oftmals durch eine Kombination bzw. »Neuverknüpfung« mit Bestehendem [man denke zum Beispiel an existierende Produkte, die saisonal in verschiedenen Farben angeboten werden] vgl. Buck, Herrmann & Lubkowitz 1998.

• Trends sind nicht als isolierte Einzelphänomene zu verstehen, sondern als komplexe, dynamische Entwicklungen, die sich gegenseitig beeinflussen. Deutlich wird dies an folgendem Beispiel: Wenn innerhalb einer Gesellschaft starke Veränderungen in Wertvorstellungen und Lebensstilen auftreten Megatrend, wie dies in den letzten Jahren beispielsweise an der deutlichen Veränderung der privaten Haushaltsgrößen und der Zunahme von Singlehaushalten deutlich geworden ist, dann leiten sich hieraus verschiedene Konsumtrends ab z.B. der Wunsch nach reduzierten Produktgrößen, der Wunsch nach weniger Aufwand bei der Essenszubereitung. Verschiedene Branchen reagieren auf diesen Trend und entwickeln neue Produkte oder Verpackungsgrößen, die diese Bedürfnisse befriedigen können z.B. Convenience-Produkte, Kaffee-Tabs, usw..