Mit fortschreitenden Innovationszyklen verändern Nutzer ihre Produkte oft selbst und überschreiten dabei zunehmend die vom Hersteller eingeräumten Anpassungsspielräume. Um einem unerwünschten Kontrollverlust über das Endprodukt entgegenzuwirken, kann die Produktentwicklung frühzeitig reagieren.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• wie sich das Konzept der Personal Identity (PI) in den Individualisierungstrend einordnet,
• welche Herausforderungen durch Personal Identity für die Produktentwicklung entstehen,
• wie man Design for PI in die frühen Phasen der Produktkonzeption einbinden kann.

Einleitung

Technische Produkte nahmen während der Nutzungsphase lange Zeit nur eingeschränkt Rücksicht auf persönliche Präferenzen, Aufgaben und Situationen des Benutzers. Zu Beginn eines Lebenszyklus funktionieren innovative technische Produkte einer Kategorie zunächst gleich, zudem muss sich der Nutzer dem System anpassen. Mit nachfolgenden Produktlebenszyklen und wachsendem Vorwissen nimmt der Nutzer zunehmend selbst Änderungen am Produkt vor. Mittlerweile kann der Nutzer mit vielen technischen Produkten auch eine persönliche Identität, seine »Personal Identity« ausdrücken, und es steht zu erwarten, dass sich dieser Trend verstärkt.

Dem Trend zu Personal Identity ging die Personalisierung voraus. Sie wurde auf technischer Ebene mit Produkten der Informations- und Kommunikationstechnik eingeläutet. So hat beispielsweise die Firma Apple vor ca. 25 Jahren ihren Kunden erstmals die Möglichkeit geboten, Bildschirmoberflächen nach eigenen Vorlieben einzustellen. Andere Branchen folgten. Moderne Fahrzeuge sind in der Lage, individuelle, auf den Benutzer angepasste Sitz- und Lenkradeinstellungen zu speichern und in Abhängigkeit der Fahrzeugsituation Licht- und Gurteinstellungen anzupassen. Mit modernen Mobiltelefonen wird nun der Trend zu noch weiter reichender Personalisierung deutlich: nach selbst komponierten Klingeltönen, beliebigen Tastenbelegungen sowie Bildsymbolen ist nun die dekorierte oder sogar austauschbare Handyschale Ausdruck von Personal Identity bei technischen Serienprodukten.

In dem Maße, wie dieser Trend sich verstärkt, werden im Rahmen der Individualisierung die Begriffe Customizing, Personalisierung und Personal Identity deutlicher voneinander zu trennen sein, da Personal Identity neue Anforderungen an die Entwicklung und Innovation technischer Produkte stellt: Der Entwickler wird zunehmend mit einem Kontrollverlust über das Endprodukt konfrontiert, da sich durch Personal Identity das Produkt während der Gebrauchsphase nach Wünschen und Aufgaben des Nutzers stark verändern kann. Diese Veränderungen müssen nicht notwendigerweise mit den ursprünglichen Vorstellungen des entwickelnden Unternehmens übereinstimmen. Der Trend zu mehr Personal Identity wird den Innovationsprozess in den frühen Phasen der Produktentstehung weiter öffnen, wenn persönliche Anpassbarkeit und Freiräume im Sinne eines Design for Personal Identity berücksichtigt werden sollen.

Frühe Phasen der Produktentstehung

Die Produktentstehung reicht von der ersten Idee in der Produktplanung über die Entwicklung und Test bis hin zur Fertigung [1] und Auslieferung [2, 3, 4]. Zentrales Element ist die Produktentwicklung mit den Aufgaben Konzipieren, Entwerfen, Ausarbeiten und Erproben. Die frühen Phasen der Produktentstehung umfassen alle Tätigkeiten von der Potenzialfindung bis zur Erstellung des Produktkonzeptes. Diese Tätigkeiten werden in der Literatur auch als frühe Phasen der Produktentwicklung bezeichnet [5]. Im Sinne eines Simultaneous Engineering werden diese Phasen nicht sequenziell, sondern überlappend abgearbeitet. Dabei kommt der Produktkonzipierung eine besondere Aufgabe zu [6]: Ausgangspunkt ist ein Produktvorschlag, der mit einer Funktionsbeschreibung und den Anforderungen der Produktidee in eine geeignete prinzipielle Lösung umgesetzt wird. Diese Prinziplösung beschreibt die physikalische und logische Wirkungsweise des späteren Produktes und stellt damit die funktionsbestimmende Spezifikation [5] eine wesentliche Schnittstelle aller beteiligten Unternehmensbereiche. Mit ihr wird die Produktstruktur festgelegt, auf welcher der weitere Entwicklungsprozess und die Realisierung aufbauen.

In dem Maße, wie der Kunde das Produkt beeinflussen kann, indem er sich zwischen bestimmten Eigenschaften des Produktes entscheidet, haben sich in der Produktentwicklung Konzepte der Individualisierung entwickelt [7]. Customizing und Personalisierung sind dabei die bislang bekanntesten Ausprägungen, in die Personal Identity einzuordnen ist.

Personal Identity als weiteres Individualisierungskonzept

Sowohl Customizing als auch Personalisierung sind Teilbegriffe der Individualisierung. Individualisierung bedeutet, dass der Hersteller am Produkt Einstellungen oder Änderungen vornehmen kann, die er auf einen bestimmten Kunden zuschneidet und die er mit dem Kunden als Wunscheigenschaft vor oder während des Produktgebrauchs vereinbart. Damit besteht für individualisierte Produkte der Serienfertigung das Ziel, zusätzliche Varianten zu ermöglichen und damit Vielfalt gezielt durch flexible Produktstrukturen zu erzeugen [1]. Im Gegensatz zu vollständig individuellen Produkten beispielsweise des Sondermaschinenbaus sind Individualisierungsoptionen bei Serienprodukten nur in dafür zugelassenen, optimierten Produktstrukturbereichen zugelassen.

Unter Customizing sind Anpassungen zu verstehen, die der Hersteller vor oder während der Produktnutzung für ausgewählte Produktnutzer in gleicher Weise vornimmt [8]. Dabei ist die erhöhte Leistungsdifferenzierung meist mit dem Ziel einer Kostenführerschaft verbunden. Diese hybride Strategie wird unter anderem als Mass Customization bezeichnet [1, 9, 10]. Die Leistungsdifferenzierung besteht in einem individuellen Leistungsangebot, während sich Kosteneffekte aus der verstärkten Integration des Kunden in die Wertschöpfungskette und aus flexiblen Leistungssystemen ergeben. In jedem Falle handelt es sich um Anpassungen, die der Hersteller im Voraus anbietet oder mit dem Kunden vereinbart.

Auf physischer Ebene kann dies seitens des Herstellers beispielsweise durch das Anbringen von Teilen oder Baugruppen erfolgen, die auch das äußere Erscheinungsbild des Produktes verändern können. Bei digitalen Produkten erfolgt die Änderung typischerweise auf Software-Ebene, so dass das Produkt zwar gänzlich anders aussehen kann, die Veränderung aber dennoch eher die Oberfläche des Produktes betrifft. Ein Beispiel hierfür ist die Anpassung einer Eingabemaske auf die spezifischen Belange eines Unternehmens durch Einbindung von firmenspezifischen Farben, Bezeichnungen oder Logos. Besonderes Kennzeichen des Customizing ist die individuelle Interaktion mit dem Kunden, die im Unternehmen durch eine individuelle Auftragsabwicklung und nachlaufende Produktanpassungsprozesse abgebildet werden müssen.

Personalisierung bezeichnet das Anzeigen von auf den jeweiligen Benutzer abgestimmten Inhalten basierend auf den über den Benutzer gespeicherten Informationen [11]. Diese Informationen können die Kaufhistorie, das Verhalten auf einer Website, psychografische oder soziodemografische Elemente beinhalten. Durch die Analyse dieser Benutzerdaten lassen sich Regeln aufstellen, mit deren Hilfe die Anpassung von Produkteigenschaften erfolgen kann. Unter Personalisierung sind also benutzerspezifische Anpassungen zu verstehen, die beispielsweise die Arbeit mit dem Produkt beschleunigen helfen [8]. Als Beispiel sei die individuelle Belegung von Software-Feldern wie Adressdaten mit persönlichen Vorgaben genannt. Diese Vorgaben sind für jeden Benutzer verschieden, auch wenn die Nutzung des Produktes ähnlich oder gleich ist.

In der englischsprachigen Literatur ist diese Kombination aus Benutzerspezifik und Technologie gut zu erkennen. Dort wird Personalisierung beispielsweise verstanden als »the combined use of technology and customer information to tailor interactions between a business and each individual customer. Using information either previously obtained or provided in real time about the customer and other customers, the exchange between the parties is altered to fit that customers stated needs so that the transaction requires less time and delivers a product best suited for that customer.« [12] Personalisierung ist dabei nicht nur Marketingziel, sondern wird gesehen als »the logical result of technologys impact on all business relationships, from those with customers to employees, suppliers, and partners.« [13] Sie allein ermöglicht das Setzen von Präferenzen für personalisierbare Variablen entweder durch den Nutzer oder durch das Produkt. Allenthalben wird also bei der Definition von Personalisierung die intensive Kommunikation und Interaktion zwischen Kunde und Hersteller in den Mittelpunkt gestellt.

Personal Identity geht nun über den bekannten Personalisierungsansatz hinaus. In der Philosophie wird mit dem Begriff Personal Identity versucht zu erklären, was eine Person über ihren Lebensweg zu ein und derselben Person macht [vergleiche hierzu 14, 15]. In der Übertragung dieses Begriffs auf die Welt der Produktentwicklung sei hier nun der Begriff als benutzerspezifische Anpassung des Produkts während seiner Gebrauchsphase verstanden und danach gefragt, inwieweit ein Produkt über seine Gebrauchsphase hinweg das Produkt bleibt, das der Hersteller ursprünglich entwickelt hat. Hier geht es nicht um normale Gebrauchs- oder Abnutzungsspuren, sondern um persönliche Anpassungen durch den Nutzer, die über die vom Hersteller eingeräumten Anpassungsspielräume hinausgehen, auf die der Hersteller im Voraus nur wenig oder gar keinen Einfluss nehmen kann und die ihm das Produkt im Extremfall völlig entfremden.

Diese Veränderungen drücken zunehmend das Bedürfnis des Nutzers aus, seinem Produkt durch eigene Markierungen oder Einstellungen eine persönliche Identität zu geben, etwas über seine Person auszusagen und/oder das Produkt seinen speziellen persönlichen Bedürfnissen und Aufgaben bei der Nutzung anzupassen. Somit kann es sich in diesem Fall um Anpassungen handeln, die der Hersteller im Vorfeld nicht explizit angeboten oder vorgesehen hat und über die nicht unbedingt eine Kommunikation oder Rückkopplung zwischen Hersteller und Produktnutzer stattfindet.