Welche Organisation der Marktforschung - Eigen- oder Fremdmarktforschung - sinnvoll und effizient ist, muss unternehmensspezifisch entschieden werden, da Bedarf, Umfang und Anforderungen an die Marktforschung von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich sind.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• welches die Voraussetzungen für eine betriebliche Marktforschung sind,
• worauf bei der Implementierung und Organisation der betrieblichen Marktforschung zu achten ist,
• warum die Sekundärforschung im Mittelpunkt der betrieblichen Marktforschung steht.

Einleitung

Um Marktforschung bzw. Marktforschungsprojekte konkret durchzuführen, muss zunächst die Frage geklärt werden: Wer soll Marktforschung betreiben? Oder anders ausgedrückt: Wer soll Träger der Marktforschung sein? Es geht also um ein organisatorisches Problem, das auf folgende Weise gelöst werden kann:

• Das Unternehmen selbst führt Marktforschung durch bzw. eine dafür eingerichtete Abteilung oder eine dafür bestimmte Person interne Marktforschung/Eigenmarktforschung.

• Das Unternehmen bedient sich externer Institute oder Berater, die in seinem Auftrag Marktforschung durchführen externe Marktforschung/Fremdmarktforschung.

• Das Unternehmen wird teilweise selbst aktiv z.B. im Bereich der Sekundärmarktforschung und bei kleineren Projekten, teilweise vergibt es Aufträge an Institute z.B. bei größeren Projekten mit umfassender Interviewertätigkeit Kombination aus Eigen- und Fremdmarktforschung.

Welche Organisation der Marktforschung sinnvoll und effizient ist, muss unternehmensspezifisch entschieden werden, da Bedarf, Umfang und Anforderungen an die Marktforschung von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich sind.

Voraussetzungen für Eigenmarktforschung

Marktforschung im eigenen Unternehmen zu betreiben, durchzuführen und zu institutionalisieren, hängt insbesondere von den betrieblichen Notwendigkeiten ab. Eigenmarktforschung lohnt sich nur dann bzw. ist wirtschaftlich vertretbar, wenn folgende Voraussetzungen erfüllt werden:

• Umfang: Nur wenn Marktforschungsaufgaben regelmäßig und in größerem Umfange anstehen, erscheint eine innerbetriebliche Lösung sinnvoll. Dies hängt ursächlich davon ab, inwieweit und in welcher Qualität Geschäftsführung, Marketing, Vertrieb regelmäßige Informationen benötigen, um objektive und sichere Entscheidungen zu fällen. Diese Frage kann in mittleren und kleinen Unternehmen dadurch geklärt werden, dass in einer Checkliste systematisch erfasst wird, welche Informationen, in welchem Umfang, in welchen zeitlichen Abständen, von welchem Funktionsbereich gebraucht werden Bedarfsanalyse.

• Personal: Je nach Art und Qualität der Marktforschungsaufgaben ist die Frage nach der personellen Ausstattung zu stellen. Marktforschung ist nur dann durchführbar, wenn notwendiges Fachwissen im Mitarbeiterstamm vorhanden ist oder zur Verfügung gestellt werden kann. Die Durchführung von Marktforschungsprojekten erfordert spezifisches Wissen und Erfahrung; nur so sind die qualitativen Standards der Marktforschung einzuhalten. Es ist deshalb zu klären, ob die personellen Voraussetzungen für eine Eigenmarktforschung gegeben sind oder nicht Anforderungsprofil.

• Budgets: Marktforschung ist teuer, da sie personalintensiv ist. Es muss die Frage beantwortet werden, in welchem Umfang finanzielle Mittel für Marktforschung zur Verfügung stehen und ob das Kosten-Nutzen-Verhältnis bei Eigen- oder Fremdmarktforschung günstiger ist. Die Einrichtung einer innerbetrieblichen Marktforschung verursacht erhebliche Fixkosten und bindet personelle Kapazitäten. Es ist deshalb zu untersuchen, ob unter Berücksichtigung der oben genannten Punkte eine Fremdvergabe von Marktforschungsaufgaben Outsourcing nicht kostengünstiger ist Alternativkosten-Analyse.

• Geheimhaltung: In vielen Unternehmen hat aufgrund der Konkurrenzsituation die Geheimhaltung von Daten und Informationen eine besonders hohe Priorität. Insbesondere beim Testen neuer Produkte und Überprüfen des Marketing-Mix spielt dieser Faktor eine große Rolle. Eigenmarktforschung bietet ein hohes Maß an Sicherheit, dass wichtige Marktforschungsdaten nicht nach außen dringen und in falsche Hände geraten. Es ist im Einzelfall zu klären, welche Sicherheitsbedürfnisse in Bezug auf Marktforschungsdaten im Unternehmen bestehen.

Situation der betrieblichen Marktforschung in der BRD

Informationen darüber, wie viele Unternehmen in der BRD Eigenmarktforschung betreiben, sind kaum zu erhalten. Es liegen zwar entsprechende Untersuchungen vor RKW 1962/Universität Bremen 1988, diese sind aber nicht aktuell oder weisen Repräsentanzprobleme auf. Dennoch lässt sich aufgrund bisheriger Veröffentlichungen folgendes feststellen [vgl. 1, S. 444 f.]: Die Zahl der Unternehmen, die über eine spezielle Marktforschungsabteilung oder Stellen verfügen, hängt maßgeblich von der Betriebsgröße ab. In Betrieben mit mehr als 1.000 Beschäftigten liegt der Anteil zwischen 45 % und 50 %. Er steigt mit wachsender Beschäftigtenzahl kontinuierlich an. In Klein- und Mittelbetrieben wird Eigenmarktforschung von ca. 10% 20% durchgeführt. Kastin [2, S. 14] schätzt den Anteil mittelständischer Betriebe mit einer eigenen Marktforschung auf ca. 20 %. Diese Zahl scheint als Durchschnittswert noch relativ hoch gegriffen.

Die Bedeutung der Marktforschung im jeweiligen Unternehmen hängt von einigen wesentlichen Faktoren ab. Das ist zunächst die organisatorische Stellung der Marktforschung, d.h. ihre Einordnung in die hierarchische Struktur. Während in Klein- und Mittelbetrieben die Marktforschung überwiegend direkt der Geschäftsführung zugeordnet ist häufig als Stabsstelle, wird sie in Großbetrieben entweder als Serviceabteilung im Marketing-/Vertriebsbereich angesiedelt oder verselbständigt sich als eigenständiger Funktionsbereich. Die Art der Zuordnung und Einbindung dokumentiert häufig schon den Stellenwert der Marktforschung.

Ein zweiter Faktor ist die Art und der Umfang von Marktforschungsaufgaben. So kann die betriebliche Marktforschung ausschließlich nur mit Sekundärforschung beschäftigt werden, sie kann aber auch Primärforschung betreiben bzw. eigene Studien konzipieren und durchführen. Je anspruchsvoller die Aufgaben der Marktforschung werden, desto höher ihr Stellenwert im Unternehmen. In der Praxis zeigt sich, dass die Marktforschung überwiegend fallweise eingesetzt wird; ihre Aufgabe ist eher taktisch-operativ angesiedelt. Eine langfristig angelegte Marktforschung, die strategisch orientiert ist, wird man speziell in mittelständischen Betrieben nur selten finden.

Ein dritter Faktor, der die Bedeutung der betrieblichen Marktforschung bestimmt, ist die Person des Marktforschers selbst, d.h. sein berufliches Selbstverständnis. Abwertende Bezeichnungen wie »Erbsenzähler« oder »Zahlenlieferant« belegen, dass es in den Unternehmen häufig Probleme mit dem Berufsbild des Marktforschers gibt. Dies rührt u.a. daher, dass Marktforscher nicht in den Managemententscheidungsprozess eingebunden sind und man sie eher als Statistiker oder Datenverwalter sieht. Solange Marktforscher nicht als notwendige »Informationsmanager« verstanden werden, wird sich die Akzeptanz der Marktforschung nicht ändern.

Der »Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher« BVM bemüht sich, durch Aufnahme fachlich qualifizierter Mitglieder und entsprechender Öffentlichkeitsarbeit das Berufsbild des Marktforschers zu verbessern. Die betrieblichen Marktforscher sind aufgefordert, ihren Beitrag zu einer höheren Akzeptanz durch entsprechendes Fachwissen und Auftreten zu leisten!

Implementierung und Organisation betrieblicher Marktforschung

Ist die Entscheidung für eine eigene Marktforschung im Unternehmen gefallen, so ist die Frage zu klären, wie und wo die Marktforschung in die Unternehmenshierarchie eingegliedert werden soll. Dazu bieten sich grundsätzlich drei alternative Lösungen an vgl. 3, S. 36 f.; 4, S. 42 ff.; 5, S. 28 f.:

• Einrichtung einer Stabsstelle, die der Geschäftsleitung oder der Marketingleitung zugeordnet ist

• Einrichtung einer selbständigen Abteilung im Marketing- oder Vertriebsbereich

• Einrichtung eines zentralen Funktionsbereiches »Information« mit darunter angesiedelter Marktforschung

Bezogen auf den Bereich der mittelständischen Unternehmen bieten sich die beiden erstgenannten Lösungen an. Die dritte Lösung eines Zentralbereiches »Information« hat nur für Großunternehmen eine Bedeutung.

In der Praxis ist die Organisation der Marktforschung in Form einer Stabsstelle die häufigste Lösung. Sie dokumentiert, dass die Marktforschung eine Serviceabteilung ist, die bestimmten Funktionsträgern zuarbeitet. Sie ist beratend tätig und hat keine Weisungsbefugnis. Diese Lösung ist vor allem dann praktikabel, wenn die Marktforschungstätigkeit nur einen begrenzten Umfang annimmt.

Die Frage, wo die Stabsstelle zugeordnet wird, muss firmenspezifisch beantwortet werden. Soll die Marktforschung primär Daten für die Geschäftsleitung aufbereiten und zur Verfügung stellen, so ist sie auch dort anzusiedeln. Liegt der Schwerpunkt der marktforscherischen Aufgaben in der Überprüfung der Märkte und des Marketing-Mix, so kann eine Angliederung an die Marketingabteilung oder den Vertrieb sinnvoll sein. Eine Bedarfsanalyse kann klären, wo die organisatorische Einordnung am optimalsten ist.