Werner Pepels
 
studierte nach kaufmännischer Berufsausbildung Wirtschaft und Wirtschaftswissenschaften mit den Abschlüssen Diplom-Betriebswirt und Diplom-Kaufmann. Anschließend war er zwölf Jahre als Marketingberater in internationalen Kommunikationsagenturen für renommierte Markenartikler tätig. Dabei stieg er vom Kontakt-Trainee über die Positionen Kontakter, Strategischer Planer, Etat-Direktor, Prokurist bis zum Geschäftsführenden Gesellschafter in einer der seinerzeit größten, rein deutschen Werbeagenturgruppen auf. 1989 wurde er zum Professor für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, berufen. Er ist durch zahlreiche Beiträge zu Themen aus Marketing, Vertrieb, Werbung und Management in Monografie-, Sammelband-, Lexikon- und Aufsatzform ausgewiesen und in seiner Domäne einer der erfolgreichsten Autoren (über 170.000 verkaufte Auflage) im deutschsprachigen Raum. Er ist u. a. als öffentlich bestellter und vereidigter Sachverständiger, als Studienleiter und Dozent in der Managementausbildung tätig.
Veröffentlichungen
 

Lexikon Marktforschung
Von: Werner Pepels

Markforschung ist überall. Ob in Wirtschaft oder Verwaltung, ständig werden Daten erhoben, Kunden befragt, Zielgruppen analysiert.

Wichtigste Voraussetzung für die erfolgreiche Umsetzung von Marktforschungsprojekten ist die Kenntnis von Abläufen, Methoden und Hintergründen. Hier ist Marktforschungs-Know-how vonnöten, das Verantwortlichen hilft, eigene Projekte optimal zu organisieren oder angefallene Daten richtig zu interpretieren.

Dieses Nachschlagewerk vermittelt systemisches Basiswissen von A-Z zu den spezifischen Begriffen der Marktforschung. Es wendet sich damit an alle, die in Markforschungsprojekte involviert sind und praktische Unterstützung brauchen: Marketingfachleute, Projektmanager, Vertriebsexperten aber auch Studenten oder Wissenschaftler.

Über 1.600 Einträge machen dieses Lexikon zu einem wertvollen Nachschlagewerk für die Praxis.

Marketingfachleute, Projektmanager, Vertriebsexperten aber auch Studenten oder Wissenschaftler

A Priori-Analyse 
Diese befasst sich mit der Ermittlung der optimalen Marketingentscheidung vor Beschaffung zusätzlicher  -> Informationen, also auf Basis des aktuellen Informationsstands. Dazu wird für jede Alternative der Gewinnerwartungswert (als gängige ökonomische Zielgröße) ermittelt und diejenige Alternative gewählt, die den größten Gewinnerwartungswert aufweist.

Abhängige Variable
Dies bezeichnet diejenige Veränderliche in einem -> Experiment, deren Veränderungen von den Veränderungen bei einer anderen oder mehreren anderen Veränderlichen (-> unabhängige Variable) entweder abhängen oder zumindest auf ihre -> Abhängigkeit hin untersucht werden sollen.

Abhängigkeit
bezeichnet als Form der Beziehung das Auftreten eines -> Wertes aufgrund des Auftretens eines anderen Wertes, ist also mehr als nur ein -> Zusammenhang.

Ablaufordnungsfrage
Dies sind Fragen, die den Befragungsvorgang steuern. Ablaufordnungsfragen gehören zur ->  Gruppe der -> Instrumentalfragen.  Zu den Ablaufordnungsfragen gehörenweiterhin : Filterfragen und  Gabelungsfragen. Ersterescheiden Befragte von bestimmten Fragekomplexen aus, weil diese nicht auf sie zutreffen. Letztere gliedern Befragte in verschiedene Fragekomplexe je nach Zutreffen parallel auf.

Ablenkungsfrage
Dies sind Fragen, die den eigentlichen Erhebungsinhalt verdecken sollen. Sie sollen vom bisherigen Thema ablenken, um -> Lerneffekte zu vermeiden. Denn darunter leidet die Unbefangenheit des Befragten.

(…)

Gabelungsfrage
Dies sind Fragen, die den Ablauf insofern steuern, als je nach Antwortkategorie an einer anderen Stelle im -> Fragebogen weitergearbeitet wird. So können Untergruppen der Befragungsstichprobe gebildet werden.

Gain&Loss-Analyse (Käuferwanderung)
Die Gain&Loss-Analyse erfasst die mengen- und wertmäßigen Einkäufe von Panelhaushalten in zwei gleich langen Zeiträumen und stellt die durch Markenwechsel auftretenden Wanderungsbewegungen zwischen konkurrierenden Marken fest. Es wird ausgewiesen, wieviele Käufer von einer Periode zur anderen die Marke gewechselt haben und von welcher Marke zu welcher anderen sie dabei wechseln. Gain weist dabei den Zugewinn an Käufern einer Marke aus, Loss den Verlust von Käufern.

Ganzheitspsychologie
(Leipziger Schule). Dies ist eine Auffassung, wonach -> Signale spontan und subjektiv immer zuerst die Gefühlsebene ansprechen. Dabei kommt es zu extrem kurzzeitigen -> Anmutungen von »Vorgestalten«, die erst später zu bewusst wahrnehmbaren Elementen verarbeitet werden. Die -> Wahrnehmung entsteht nach ersten, gefühlsmäßig gefärbten Anmutungen erst allmählich im Prozess der -> Aktualgenese. Demnach wirken Phänomene als Ganzheiten, komplexe Gebilde, die andere Eigenschaften haben als ihre einzelnen Komponenten. Mit der Veränderung einer Komponente ändert sich somit auch die Ganzheit. D.h., man kann nicht isoliert optimieren, sondern muss nach jeder Veränderung erneut gesamthaft messen.

Gate Keeper
(Englisch: -> Vorselektierer/Informierer/Schleusenwärter im -> Buying Center) Diese Person übernimmt im Rahmen der -> organisationalen Beschaffung die Informationssammlung, die Identifikation der in Betracht kommenden Kaufalternativen und trifft damit die Entscheidungsvorbereitung.

Gebiets-Verkaufstest
Dies ist ein Verfahren der Werbeerfolgsprognose, in dem zu ermitteln versucht wird, welche Umsätze voraussichtlich beim Einsatz bestimmter Werbemittel im Vergleich zu einer werbelosen Marketingpolitik erzielbar sind. Das Verfahren ist nur vordergründig aussagefähig.

Geburtsdatum-Auswahl
Bei diesem Verfahren der -> systematischen Zufallsauswahl wird die -> Stichprobe aus allen Elementen gebildet, die an einem bestimmten Datum (Tag oder Monat, nicht Jahr) geboren worden sind bzw. es wird im Haushalt die Person ausgewählt, die als erste im Jahr, am Tag mit der niedrigsten Zahl, als letzte vor oder als nächste nach der -> Erhebung Geburtstag hat. Oft wird dadurch eine Sekundärteilstichprobe aus einer (nach einem anderen -> Zufallsauswahl-Verfahren gezogenen) Primärstichprobe bestimmt.

Gedächtnis
Gedächtnis bezeichnet hier die Fähigkeit, Ereignisse zu behalten und mehr oder weniger originalgetreu zu reproduzieren, d.h., es geht nicht nur um die rein mechanistische Abspeicherung, sondern um die aktive Bearbeitung und Einordnung des Erlebten. Gleiche Ereignisse werden dabei von verschiedenen Personen ganz unterschiedlich im Gedächtnis abgespeichert, weil es nicht nur zu einer reinen Ablage kommt, sondern auch zu einer Verknüpfung mit bereits vorhandenen Gedächtnisinhalten. Da diese interpersonell voneinander abweichen, weicht auch die -> Erinnerung ab.

(…)