Social Media Marketing für KMUs: Von der Faszination zum Nutzen

Social Media. Machen Sie das schon? Nicht? Na aber hallo. Da müssen Sie aufpassen, dass Sie da den Anschluss nicht verlieren. Den Zug verpassen. Das ist die große Sache aktuell. Da muss man mitmachen, vor allem als Unternehmer. Oder wollen Sie Ihre Kunden verpassen, Ihren Konkurrenten das Feld kampflos überlassen? Sie werden schon sehen was Sie davon haben. Aber jammern Sie anschließend nicht darüber. Ich habe es Ihnen ja gesagt!

Ihr erlaubt mir die provokant-euphorische Einleitung. Aber nun mal ehrlich, was ist dran, an dem Social Media Zeugs? Als leidenschaftlicher Beobachter von Entwicklungen bin ich froh, dass wir augenscheinlich in eine neue, kritischere Phase eintauchen. Hier und da wagt man zu fragen: „Was bringt das der Wirtschaft wirklich?“. Die Frage muss erlaubt sein, bei den steigenden Summen die in Social Media Aktivitäten investiert werden.

Differenzierung überfällig

Doch auch in der berechtigten Frage ist der Wurm drinnen. Der Wirtschaft? Wo haben Sie die den plötzlich her? Was ist den „die Wirtschaft“. Ebenso viel – oder wenig – wie „die Unternehmen“. Ein Summe einer nicht homogenen Gruppe. Obwohl, schon klar, jene Vertreter von Agenturen die von der großen Bedeutung von Social Media für Unternehmen sprechen, gehen unbewusst von Ihrer Realität aus. Und dort sind „Unternehmen“ jene wenigen großen, die mit fetten Etats winken. Telekom, ÖBB, AUA & Co. Und natürlich auch die Niederlassungen großer, globaler Konzerne wie Coca Cola, BMW, etc.

Und  da bin ich – wenn auch leicht differenziert – auch der Meinung der Agenturen. Für große Unternehmen und Konzernen gehört Social Media im Jahre 2010 einfach in den Marketing-Mix. Die Budgets sind ja vorhanden und es ist wohl besser jetzt mal einzusteigen, auszutesten und eigene Erfahrungen zu machen. Zukunfts-Kompetenzen aufbauen, würden das manche Entscheider nennen. Richtig so.

Aber diese Unternehmen sind eben nicht „die Wirtschaft“. Auch wenn das uns Massenmedien so empfinden lassen. Über wen sollten diese auch berichten, wenn nicht über jene die bei Ihnen Anzeigen und Werbespots schalten? Und die geballte Größe eines industriellen Unternehmens lässt auch heute noch die Politik in die Knie gehen, wenn dieses Arbeitsplätze auch nur einen Bruchteil ausmachen. Mal ein wenig Statistik, zum Augenöffnen: In der europäischen Union machen KMUs (bis 250 MitarbeiterInnen) stolze 99% aus! In Österreich waren im Jahre 2007 von den rund 294.099 Unternehmen, ganze 257.221 Unternehmen welche maximal 9 Beschäftigten (87,4%) umfassten. Da haben wir unsere Wirtschaft, unsere Unternehmen. Mikrounternehmen. Kleiner als gedacht.

Wenige Erfolgsgeschichten

Und wie sieht es in dieser dominierenden Welt von Mikro-Unternehmen in Sachen Social Media aus? Man weiß es nicht wirklich. Und wahrlich ist es schwer Erfolgsbeispiele aus diesen Bereichen zu finden. Denn die meisten Präsentationen von Agenturen und Beratern bringen wiederum jene Beispiele der Großen. Das ist nicht verwunderlich, denn diese hatten ja das Budget und wagten den Schritt in das neue Feld. Die Fehlentwicklung die ich sehe ist jene, dass aber eben diese Unterscheidung nicht gemacht wird. Eigentlich absurd. Denn natürlich ist das eine ganz andere Welt – in vielerlei Hinsicht. Vor allem in Sachen Zeit- und Geldressourcen.

Und noch eine weitere Unterscheidung muss gemacht werden. Handelt es sich um Consumer-Products mit hohen Bekanntheitsgrad? Denn ist ein Produkt so bekannt wie z.B. der Energy-Drink RedBull, dann ist es ein leichtes diese emotionale Begeisterung für die Marke und das Produkt auf neue Social Media Kanäle wie Facebook umzulegen und zu nutzen. Erfolgreich. Und es ist nicht überraschend, wenn ein Video eines neuen Sportwagens der Marke BMW auf Youtube ein paar Millionen Klicks bekommt.

Zeit zum Differenzieren. Faktoren wie die Markenbekanntheit, die vorhandenen Budgets (so ein Filmchen kostet ja auch etwas) und auch die Markenbreite (in wie vielen Schichten und Altersgruppen) machen einen wesentlichen Unterschied, wie ein Engagement z.B. in Social Networks funktioniert und zu Erfolg führen kann.

Das Potential schlummert

Warum mir diese Differenzierung so wichtig ist? Weil ich überzeugt davon bin, dass auch Mikro-Unternehmen von und mit Social Media profitieren können. Wenn die Erfolgsbeispiele aber dermaßen weit von deren Realität und Möglichkeiten entfernt sind, dann werden diese eher zurückhaltend sein. Oder: Man überträgt die Vorgehensweise von großen Consumer-Brands auf kleine, regionale KMUs und wundert sich anschließend, dass man nicht mehr als 120 Facebook Fans erreicht.

Und hier sind wir bei einem weiteren Punkt, den ich kritischer betrachten möchte. Auch wenn es schwierig ist und auch das klassische Marketing hier noch nicht viel weiter ist, doch die Reduzierung der Erfolgsmessung auf quantitative Zahlen ist wenig zielführend. 5000 Fans auf Facebook? 2000 Follower auf twitter? 500 Abonnenten des Blogs? Und weiter? Hier kann nicht Schluss sein. Reichweite ist wichtig und mit Sicherheit eine gute Ausgangslage für weitere Aktivitäten. Ein Fundament ja, aber ein Erfolg sicherlich nicht.

Zielorientierung

Doch schauen wir nochmals genauer hin. Was wäre den erstrebenswert? Wann würde ein KMU profitieren? Eine schwierige Frage, die wir zumindest stellen sollten – auch wenn wir sie nicht einfach und pauschal beantworten können. Marketing Aktivitäten müssen Ziel-orientiert sein. Auch im Social Web. Oder gerade dort. Und für die Bestimmung des Ziels sollte man sich entsprechend Zeit nehmen und in die Tiefe gehen. Denn es erleichtert auch die Entscheidung, welche Mittel (Geld und/oder Zeit) man einsetzen sollte.

Was kann man – generell – im und mit Social Web Marketing erreichen? Hier eine Liste von potentiellen Zielen.

  • + Kundenbindung erzielen
  • + Markenwert & Bekanntheit steigern
  • + Themen belegen, Kompetenzzuspruch erarbeiten
  • + PR Arbeit ergänzen und verstärken
  • + MitarbeiterInnen, Partner und Investoren finden
  • + Neue Vertriebswege (+Modelle), neue Kunden gewinnen
  • + Innovationskultur (intern) fördern

Erfolgsfaktor Kreativität

Ja, hier ist viel drinnen. Doch was heißt das jetzt konkret? Ich höre und lese oft von Social Media Strategien und Konzepten, die man braucht. Das mag auch (in unterschiedlicher Ausprägung) richtig sein, doch wovon nie gesprochen wird – und natürlich sehe ich es als entscheidenden Aspekt – ist: die Idee.

Man kann sich der verschiedenen Kanäle und Tools noch so viel bedienen, es braucht – nach der Zielsetzung und Bestimmung der Zielgruppe – eine gute Idee für die man diese einsetzt, um die Aufmerksamkeit zu erzielen.

Dieser Aspekt der Kreation wird in meinen Augen zu wenig bis gar nicht thematisiert. Zwar feiern alle die wenigen (bekannten) Erfolg in Sachen Social Media Marketing, aber das viele gerade durch die brillante Idee bestechen, wird ausgeblendet. Zu gerne schreibt man den Erfolg den „sozialen Medien“  und deren Technologie zu. Und natürlich sind diese heute wesentlich. Doch langweilige, uninteressante Inhalte, Projekte und Kampagnen werden nicht verbreitet (außer diese fallen in die Kategorie erschütternd, peinlich schlecht) und weiter erzählt. Sackgasse.

Der Weg zum Erfolg im Social Web braucht einen fundierten Prozess. Und es mag sein, dass man diesen nur zum Teil mit einer Agentur bestreitet. Es liegt in der Natur eines jeden Unternehmens das zu verkaufen, was man hat. Oft auch unabhängig davon ob man es als Kunde wirklich braucht.

Und einer Sache sollten Unternehmen sich besinnen: Die höhere Empathie für die eigene Zielgruppe haben sie selbst. Jene Leute im Vertrieb und im Marketing, die seit Jahren in ihrem Markt und dessen Zielgruppe arbeiten.

Dabei ist die Kernfrage sehr einfach: Worüber sprechen Menschen (sprich meine Zielgruppe) miteinander? Was wird weiter erzählt? Wo macht man gerne mit? Dabei muss man sich jetzt nicht gleich einen Soziologen ins Haus holen (obwohl das auch spannend wäre), aber eine Auseinandersetzung mit diesen Fragen tut gut. Dabei kann die Technik, die Kanäle und deren Funktionsweise mal ausgeblendet werden.

Skizze eines Prozesses

Machen wir Nägel mit Köpfen. Wie könnte ein Prozess zur eigenen Social Media Aktivität aussehen? Ich nenne es bewusst nur eine Skizze, die je nach Ausgangslage ausradiert und angepasst werden kann. Einheitliches Erfolgsrezept gibt es keines.

(1) ZIEL BESTIMMEN

Hier hilft oft das Benennen von Problemen. Daraus ergeben sich schnell, konkrete Zielformulierungen. Und nochmals: Ein Befreien vom Dogma der plumpen Reichweite ist hilfreich. Wichtig: Auswertbare, messbare Ziele definieren. Zielgruppe schärfen und lieber mit „kleinen“ Zielen beginnen.

(2) IDEE ENTWICKELN

Der schwierigste Teil. Hier empfehle ich das Zusammenstellen eines kompakten Ideenteams, in das man auch externe einbaut. Zum Beispiel Kunden und unbedingt einen Kopf der mit gängigen Social Media Tools vertraut ist.

Nach dem Reduzieren der ersten Ideen, sollte man maximal 1-3 Ideen in den nächsten Schritt mitnehmen. PS: Achten Sie darauf, dass Sie nicht ins Kopieren von Bekanntem verfallen. Das funktioniert in manchen Fällen zwar, aber Erfolgsgarant ist es nicht.

(3) UMSETZUNG & KOSTEN PLANEN

Je nach eigenen Ressourcen und Kompetenzen wird man hier an einen externen Berater oder eine Agentur übergeben, die nochmals ihr Know-how einbringt.

Kalkulieren Sie die Kosten für Umsetzung UND die weitere Betreuung. Social Media Aktivitäten enden nicht nach dem „ins Netz stellen“.

(4) REALISIEREN

Anpacken. Loslegen. Hier ist ein detaillierter Plan von Anfang bis Ende ein Muss. Agieren, nicht reagieren.

(5) MESSEN, AUSWERTEN

Schauen Sie hier ganz genau hin. Wurden die Ziele erreicht? Gibt es erfassbaren, nach-verfolgbaren Output, der für Ihr Unternehmen wichtig ist bzw. wird?

(6) OPTIMIEREN, VERBESSERN, AUSBAUEN

Je nach Ergebnis der Bewertung des Outputs können Sie nun verbessern und im besten Falle sogar ausbauen.

Resümee

Es gibt Potential. Auch für kleine und mittlere Unternehmen. Konkrete Erfolgsbeispiele gibt es wenige und so unterschiedlich die Unternehmen, deren Produkte /Dienstleistungen und Kunden auch sind, so unterschiedlich können Social Media Aktivitäten sein.

Die Bestimmung von konkreten Zielen ist ein unbedingtes Muss, noch vor der Ideenentwicklung und Planung von Projekten und Kampagnen. Und auch die Auswahl der Kanäle und Tools sollte sich diesem Ziel unterordnen. Nicht umgekehrt. Eine Bewertung des Erfolges ist wichtig und dient als Grundlage für Optimierung und Ausbau der eigenen Aktivitäten.

Mit nüchterner Phantasie betrachtet ist Social Media Markting vor allem eines: Die Provokation von Zufällen.

5 Kommentare

  1. Puh … mir liegen so viele Dinge auf der Zunge zu dem Thema. Einige sprechen mir aus der Seele.
    Was leider im Social Media Hype so oft außer Acht gelassen wird: Social Media ist die Verlängerung der bestehenden Marken- / Kommunikationsstrategie.
    Genau an diesem Punkt krankt es meistens bei KMUs. Wer sich nicht darüber im klaren ist wie man sich mit welchen Inhalten am Markt positioniert, der wird es auch im Social Media Umfeld sehr schwer haben.
    Es reicht eben nicht (auch wenn es viele “Quereinsteiger-Social-Media-Berater” gerne behaupten) ein Facebook, Twitter, Youtube & Co. Profil anzulegen und diese mit irgendwelchen Dingen zu befüllen.
    Profile anzulegen etc. ist alles austauschbar und kinderleicht …. doch erfüllt das keinerlei Sinn / Nutzen … wo wir wieder genau beim Thema sind.
    Es reicht nicht aus den Weg des geringsten Widerstands zu gehen (den Berater grundsätzlich nie scheuen sollten) sondern dort anzusetzen damit anschließend Social Media auch auf einem funktionierenden Fundament aufbauen kann.

  2. Danke, toller Artikel – kann dir zu 100% zustimmen. Bin gespannt was sich in Zukunft bei den KMUs im Social Web tut!

  3. Ich möchte auf die Frage “Wann würde ein KMU profitieren?” eingehen.
    Ich betreue zu 100% KMUs und in 100% der Fälle steht die Umsatzsteigerung eines Produktes oder ein paar Dienstleistungen im Vordergrund. Hier geht es um Buchungen (Tourismus), Käufe (Handwerksbetriebe) oder Patienten.
    Social Media kann im Gegensatz zu Suchmaschinenmarketing (Google Adwords) und Suchmaschinenoptimierung (Verbesserung der Platzierung in Google für ganz bestimmte Keywords) nicht wirklich helfen*.
    *Ausnahme Tourismus, aber das kann ich (noch) nicht belegen.
    Keines der von Dir genannten potentiellen Ziele ist nach meiner Erfahrung für die meisten KMUs der klassischen Art ein wirkliches Ziel.
    Bei diesen KMUs fehlt es an Zeit (Manpower), Erfolgsaussichten und Wissen.
    Ich stecke mitten drin in dieser Social Media Blase und kann aus Sicht eines Provinz-SEOs und Webdesigners der seine Ideen im Prinzip aus Ö, D, UK und USA bezieht nur sagen: die meisten g’standenen Unternehmer wissen nicht was das alles soll und sollten (noch) die Finger davon lassen.
    Derzeit ist Social Media Universum noch am Entstehen, Twitter Follower (mostly bots) haben noch keinen Wert und Facebook Kontakte bringen meistens (Achtung unbewiesen!) nur in den “kreativen” Jobs etwas.
    Sodala, genug geschwafelt – danke für diesen Artikel, hab ich gern gelesen.

  4. Mir kommt es so vor, als hätten manche KMUs nicht gelernt. So wie bei der ersten Unternehmens-Webseite, lässt man hier wieder den Neffen vom Chef ran, weil der ja 300 Freunde auf Facebook hat, und sich deswegen sicher in dem Bereich auskennt.
    Die Tourismusbranche ist vielleicht schon etwas weiter, da es dort sehr schnell um bares Geld in Form von Gästen geht, aber ansonsten kenne ich wenige KMUs, die im Bereich Social Media Marketing wirklich gut sind.

  5. ich denke gerade der Erfolgsfaktor Kreativität ist bei KMU’s besonders wichtig. Denn ansonsten wird man keine Fans gewinnen. Gerade durch etwas kreativität kann man sich von der Konkurrenz abheben und inbesondere auch die gewünschte Zielgruppe gut ansprechen.

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